Růst obchodní účinnosti webu

Obchodní výkonnost – nebo také konverzní poměr webu – je dána podílem návštěvníků, kteří provedou požadovanou akci (tzv. konverzi), k celkovému počtu návštěvníků webu. Onou konverzí bývá nejčastěji zakoupení zboží.

Příklad: Web má za určité období 10.000 návštěvníků webu. Z nich 150 si zakoupí nějaký produkt, počet konverzí je tedy 150. Konverzní poměr vychází na 1,5 %. Cílem optimalizace webu je, aby došlo ke zvýšení konverzního poměru. Např. zvýšení konverzního poměru na 3 % by v tomto případě odpovídalo navýšení počtu objednávek na 300 za dané období.

Kdy má smysl věnovat se zvyšování obchodní výkonnosti webu:

• Plnění cílů webu je měřitelné – typicky jde o počet objednávek (popř. jejich peněžní hodnotu), ale může jít i o počet zobrazených reklam či počet nově zaregistrovaných uživatelů.
• Web má vysokou návštěvnost – u webu s návštěvností v řádu desítek tisíc uživatelů denně může znamenat i zvýšení konverzního poměru o setiny procent zajímavé zvýšení příjmů.
• Optimalizace musí být rentabilní – přínos provedených změn musí být vyšší, než kolik stálo jejich provedení.

Pro zlepšení obchodní výkonnosti webu se používají nejrůznější techniky, například testování webu na uživatelích, dotazníkový výzkum či A/B testování (resp. multivariantní testování). Při navrhování a měření výsledků se hodně pracuje s webovou analytikou, tedy s nástroji pro vyhodnocování chování uživatelů na webu, kterými jsou například Google Analytics, Urchin či Omniture SiteCatalyst.

A/B testování

Prostřednictvím A/B testování testujeme web za ostrého provozu, na reálných uživatelích. Předkládáme jim různé varianty stránky a zkoumáme, která z variant plní svůj účel lépe. Varianty se mohou lišit různým způsobem – jinými texty, funkčností či graficky (jak v podobě jednoho dílčího grafického prvku, tak dvou zcela odlišných designů). Části uživatelů se zobrazuje jedna varianta, ostatním pak druhá varianta.

Na začátku si stanovíme měřitelná kritéria, podle kterých budeme vyhodnocovat úspěšnost variant. Po spuštění testu sledujeme, jak která z variant plní cíle. V ideálním případě by měl test běžet tak dlouho, dokud se statisticky nepotvrdí, která z variant je lepší. Pak můžeme s čistým svědomím test ukončit a zobrazovat pouze vítěznou variantu.

Jak je technicky zajištěno, aby se různým uživatelům zobrazovaly varianty webu a daly se vyhodnotit výsledky? Máme zkušenosti s dvěma nástroji:

• Website Optimizer je bezplatný nástroj od společnosti Google, s jehož pomocí se dá A/B test jednoduše realizovat v podstatě na každém webu. Obvykle se o realizaci experimentu staráme od začátku do konce – experiment navrhneme, připravíme, spustíme, dohlížíme na jeho průběh a nakonec vyhodnotíme. Dokážeme ale i na vyžádání pomoci s vybranou fází experimentu, stejně tak můžeme připravit individuální školení práce s Webiste optimizerem.
• Náš CMS systém jNetPublish disponuje podporou pro zobrazování různých variant webu pro různé uživatele a výsledky se pak dají vyhodnocovat s pomocí Google Analytics. Tímto způsobem dokážeme provádět i složitější testování.

Kromě A/B testování se můžeme setkat i s pojmem multivariantní testování. To porovnává více než dvě varianty, princip je stejný.

Pomocí A/B testování nemusíme testovat jenom weby. Stejně tak se dá použít pro testování účinnosti newsletterů nebo reklam (například v PPC kampaních).